Традиционные понятия о воровстве включают в себя представления о том, что воровство – это когда некто взял нечто без спроса и без информирования об этом владельца, а также очень часто со своей личной выгодой. Но этим воровство не исчерпывается. Ведь украсть можно не только нечто очевидное, но и не совсем очевидное. Например, украсть можно прибыль, доходы, репутацию. Иногда это делается сознательно, но очень часто бессознательно. Причем украсть очень даже легко, ведь это можно сделать с помощью слов, причем часто остаться в итоге безнаказанным. Все это способствует тому, что каждый день многие компании обкрадываются на очень большую сумму, наверно можно говорить, что речь идет о миллиардах. Украсть можно разными способами, в том числе, с помощью не совсем качественного PR. О том, как можно украсть с помощью PR и пойдет речь в данной статье.
Деятельность в сфере PR происходит по определенным алгоритмам. Разные специалисты могут пользоваться разными алгоритмами, но разговор сейчас не об этом, а о том, что в любом случае такие алгоритмы есть. Каждый из этапов алгоритма может быть местом, где идет воровство.
В рамках ноомаркетинга одно из определений RP – это деятельность, направленная на управление представлением некоторого объекта относительно другого объекта. В рамках такого определения пиара, может быть использован алгоритм, который имеет следующий вид:
Теперь покажем, как может происходить воровство на примере данного алгоритма. Использование настоящего алгоритма является вполне правомерным, ибо деятельность, которая осуществляется по алгоритмам, слишком отличающимся от того, который применяется в ноомаркетинге, трудно назвать PR.
Определение целевого представления. На данном этапе специалисту по пиар надо определить, какое представление целевого объекта о том или ином объекте устаивает компанию. Определить такое представление можно несколькими путями:
- используя какую-либо методику;
- интуитивно;
- на глаз;
- от балды.
Понятно, что каждый из способов имеет право на жизнь. Но суть состоит в том, что определение целевого представления – это то же самое, что определения направления. Если его определить неверно, Ваш корабль приплывет не туда куда надо. Могут быть, конечно, приятные неожиданности, как это уже было в 1492 году, когда Колумб поплыл в Индию, а приплыл в Америку. Однако такие случаи очень редки и даже практически не реальны.
Реальность же такова, что очень часто этот этап опускается, но целевое представление таки выбирается, но оно более не целевое, а так, лишь бы было, потому, как строится на основании каких-то личных соображений. Но если и не пропускается, то опять же оно далеко не целевое, а очень часто взятое с потолка. В итоге, компания терпит убытки. Прежде всего, убытки происходят оттого, что задается неверное направление. Тратятся ресурсы, время, деньги, но в итоге не получается результатов. Потом неудача списывается на что-нибудь благовидное, типа конъюнктуры, либо на традиционное «не смогла я». Из-за всего этого теряется репутация, доверие банков и партнеров, а самое главное, теряется время, которое в нашем динамичном мире – один из факторов успеха.
В итоге, получается, по сути, воровство. Оно, конечно, может быть и не преднамеренным, но факт на лицо. Где специалист имеет хорошую квалификацию, и у него отсутствуют разного рода идефикс, получаются более или менее стабильные и положительные результаты. Но где специалист имеют слабую квалификацию и небольшой опыт, там масштабы воровства по истине грандиозны. Грандиозность их состоит в том, что пиар в нашем мире – это почти всегда основой производственный фактор, а если он не работает, то, по сути, стоит и все дело.
Анализ характеристик объекта RP. Правильное воздействие требует того, чтобы было понимание о том, что представляет собой объект пиара. Это нельзя сделать без сбора информацию о нем и ее анализа. Кажется, тут все просто, берешь и собираешься информацию. Однако, на деле, не все так просто, т.к. есть много нюансов.
Во-первых, необходимо построить адекватную модель объекта. В этой модели должны быть четко представлены основные элементы, а также связи между этими элементами. Только если будет в наличии такая модель, можно прогнозировать поведение объекта пиара, в том числе его реакцию на пиар. Особенно хорошо надо поработать над теми характеристиками, которые непосредственно отвечают за генерацию представлений: ноопорт, микродрайвер и макродрайвер.
Надо быть уверенным, что у потребителя есть ноопорт, т.к. в случае его отсутствия реакции не будет вообще. Также надо знать содержание микродрайвера и макродрайвера. Без такой информации невозможно себе даже представить, какая будет реакция и остается лишь только надеяться на удачу.
В итоге, если данный этап будет опущен или же осуществлен не правильно, компанию ждут потери. Они могут быть как очевидными, в денежном выражении, например как разница между возможными продажами и фактическими продажами, так и не совсем очевидным, как потеря лидерства, рынка и т.д. Опять же, как и в первом случае, такой расклад ничем иным как воровством назвать нельзя.
Анализ представлений объекта PR. Следующий этап направлен на то, чтобы выяснить какие реальные образы формируются у данного объекта относительно некоторого объекта. Очень часто специалисты по пиар делают вид, что и так все знают. Да, нельзя исключать, что некоторые из них недавно провели подобную работу и обладают еще актуальной информацией. Но может случиться так, что эти знания всего лишь фантазия специалистов. В этом случае в коммуникацию будет заложена настоящая бомба, которая может рвануть в любой момент.
Если анализ будет проведен неверно, будет составлена не правильная информация о сути представлений. Это приведет к тому, что будет создан не правильный материал и, следовательно, будут созданы неверные новые представления. Таким образом, деятельность может привести к результату противоположному тому, который задумывался. Кроме того, это может сыграть на руку конкурентам. Ведь образ их продукции может более соответствовать представлениям объектов пиара, а значит и поведение потребителей будет таковым, что они будут покупать продукцию конкурентов. Таким образом, воровство очевидно и на данном этапе. Более того, тут не только воровство, но и самый настоящий шпионаж.
Выявление неадекватных представлений. После проведения первых трех этапов начинается этап выявления тех представлений, которые не соответствуют тем, которые нужны компании. Тут ошибки, которые в итоге могут привести к воровству, происходят с трех сторон. Первая сторона – это список и содержание представлений компании, вторая сторона – это выявление тех представлений, которые есть у объектов пиара, а третья сравнение этих представлений.
Сознательно или чаще всего подсознательно, могут быть совершены ошибки, которые затем приведут к потерям. Например, если не правильно будет выбрано представление, которое устраивает компанию, либо не правильно идентифицировано представление, которое есть у объекта пиара, то за этим последует не правильное сравнение и анализ. Это приведет к тому, что будут разработаны не те инструменты и будет получена не так реакция. В итоге, будут прямые потери в виде снижения объемов продаж и косвенные, через снижение доверия, позиционирование продукции не в тех сегментах, где она будет продаваться лучше всего.
Проектирование информационного конструкта способного откорректировать представление. На данном этапе осуществляется определение того, какими характеристиками должен обладать информационный конструкт для того, чтобы он смог откорректировать образ в нужную сторону. Ошибки в проектировании информационного конструкта могут привести в итоге к разного рода потерям, как к прямым, так и к косвенным. Опять же среди этих потерь – безвозвратная трата ресурсов, времени, денег, квалификации сотрудников.
Кроме того, в создаваемый информационный конструкт могут быть заложены некоторые параметры, которые будут лишними и не приведут к результатам. Они является чем-то сродни воды, которую льет автор для того, чтобы увеличить объем текста в книге для того, чтобы получить больший гонорар. Это опять же в итоге приводит к потерям для компании. Более того, в некоторых случаях специалисты по PR могут обворовывать и сами себя, ведь создание чего-то лишнего требует траты времени. Поэтому и получается, что такие специалисты сами у себя воруют время.
За то, что такие потери не вымысел, а факт, говорит то, что очень часто по ходу создания информационных объектов, их приходится очень часто и очень много корректировать. Вроде бы это мелочь, но все же на корректировку тратятся ресурсы. Понятно, что очень трудно создать идеальный объект сходу, но все же минимизировать расходы можно. В случае если этого не делать, можно говорить о банальном, хотя и изощренном воровстве. Оно не слишком заметно, поэтому часто оказывается безнаказанным.
Создание необходимого информационного конструкта (ИК). Казалось бы, что создание информационного конструкта после того, как проведены предыдущие этапы – это плевое дело. Однако, на самом деле это далеко не так. Создать ИК можно разным способами. Одни из них более эффективные, другие менее. Поэтому от выбора того, каким методом будет создаваться ИК и от выбора того, кто будет его создавать, во многом зависит, сколько будет потрачено ресурсов и времени на создание такого конструкта.
Оптимальные методы и лица для создания, конечно же, определить далеко не легко. Но можно выбрать близкие к оптимальным варианты. Если предпочтения отдаются другим вариантам, то ничем кроме воровства это назвать нельзя. В итоге компания получает потери, а имидж специалистов по пиар благодаря деятельности «специалистов по пиар» подвергается сомнению. Обворованными оказываются три стороны: компания, гильдия специалистов по пиар, да и сами «специалисты по пиар» в итоге получают потери в долгосрочный период, потому как их безрезультативная деятельность в итоге оборачивается им боком.
Передача ИК объекту. Следующий этап – это передача созданного ИК объекту. Данная деятельность предполагает, что созданный информационный конструкт будет передан объекту пиара. Передача естественно осуществляется по разного рода каналам. Но каналы разные по своим характеристикам. Одни из них могут доставить ИК до цели, другие нет. Одни из них могут доставить дешево, другие дорого, одни качественно, другие нет. В итоге, если не провести анализ эффективности каналов, будут потери, которые с чистой совестью можно прировнять к воровству.
Изучение реакции объекта. Самый последний этап – это изучение реакции объектов. Тут потери могут происходить по следующим направлениям:
- изучение фактически не проводится;
- осуществляется выгодная кому-то фильтрация информации о реакции;
- полученная информация не используется.
Все указанное выше приводит к потерям того или иного рода. Эти потери могут иметь разные пределы, и они будут тем большими, чем ниже квалификация специалистов по пиар и качество используемых ими методов.
Ранее не поднимался вопрос о таком воровстве, потому как оно не было очевидным. Но теперь, благодаря некоторым ноотехнологиям, такое воровство можно выявить и сделать очевидным, а когда его очевидность налицо, перед каждым есть выбор: допускать это воровство или же искоренять его.
Искоренять его не так уж и трудно. Ведь на каждую хитрую задницу найдется не менее хитрый болт. Первое направление - это внедрение в компании фирменных методик по проведению пиар, в случае если он проводится своими силами или же методик по тому, как оценивать деятельность сторонних пиар специалистов.
Второе направление – осуществлять регулярный аудит пиар деятельности и изучать каждое действие, мероприятие, текст на предмет того, приносит ли оно выгоду или нет и измерять эту выгоду.
Все это позволит со временем повысить эффективность пиар, снизить объемы воровства, что приведет к снижению издержек, повышению конкурентоспособности, увеличению объемов продаж, зарплат и росту благосостояния.
Павел Бернович
