Представьте себе, что вы, предприниматель, оказались на необитаемой планете, где вокруг ни души. Как бы вы не старались, продать что-то не получится, если конечно вы не будете продавать сами себе. Делать на таковой планете вам фактически нечего, потому как потребителей для своей продукции вы найти не сможете. Но допустим, вам повезло, и вы оказались на обитаемой планете. Поначалу можно даже обрадоваться, потому, как кажется, будто потребителей тьма. Однако очень скоро станет ясно, что радоваться рано. Вы, конечно же, сможете предложить обитателям этой планеты своей товар, допустим мобильные телефоны. Однако не факт, что на этой планете есть мобильная связь, а значит, мобильные телефоны никому не нужны, потому как нет потребности в них. В такой ситуации никто не кинется их покупать, потому как, несмотря на наличие населения, потребителей реально нет.
Для того чтобы инопланетяне начали покупать мобильные телефоны, необходимо очень серьезно над этим поработать. Основная работа при этом будет направлена на то, чтобы преобразовать население планеты в потребителей мобильных телефонов. Людям без маркетингового мышления может показаться, что население и потребители – это одно и тоже. На деле это совсем не так, потому как в реальности население – это всего лишь сырье, материал, который необходимо превратить в потребителей. Население не обладает необходимыми характеристиками для того, чтобы потреблять ту или иную продукцию и по этой причине не станет этого делать. Потреблять продукцию без соответствующих характеристик – это то же самое, что смотреть фильм на DVD без проигрывателя этого DVD или без телевизора. Поэтому если мы хотим иметь потребителя, нужно сформировать у него необходимые характеристики. Говоря другим языком, необходимо дать потребителю как DVD диск, так и его проигрыватель, телевизор и электричество. Только в таком случае будет результат.
Итак, становиться что очевидным, что как это ни парадоксально, но факт состоит в том, что изначально нет потребителей и нет рынков. Есть только некое пространство с населением. Если же вы приходите на рынок, значит, кто-то до вас проделал большую работу по его созданию и преобразовал население в потребителей. Если это не осознать, то можно питать разного рода иллюзии. Например, можно думать, что достаточно начать какой-то бизнес и дело сразу же пойдет в гору. Если до этого кто-то создал емкий рынок и на нем есть скрытый спрос, то, возможно, это так и будет. Но если рынок никто не создал, то гарантировано будет очень трудно и очень часто вообще ничего не получится. При этом будет казаться, что кто-то виноват в том, что у вас не идут дела. В реальности же дела и не должны идти, потому, как фактически вы оказались либо на необитаемой планете, либо на планете с населением, но не с потребителями и для того, чтобы дела пошли, вам надо преобразовать население в потребителей.
Заложников своих же иллюзий оказалось много. Для того, чтобы это увидеть достаточно вспомнить начало 90-х годов прошлого века. Тогда продать можно был все и почти по любой цене. В те времена на джинсах, свитерах и других товарах зарабатывали наверно по 200-300 процентов. Но это было до тех пор, пока этим мало кто занимался. Как только увеличилось число предпринимателей, такого рода товаров стало завозиться больше, и уровень прибылей стал падать. Потом рынок насытился, все кто хотел в основном закупились необходимыми им товарами, и уже не готовы были тратить сумасшедшие деньги на их приобретение. Продажи в расчете на одну точку начали падать. С учетом того, что большинство предпринимателей не имели маркетингового мышления, причины они начали искать где угодно, но только не на самом рынке. Виновным назначили государство, которое, мол, ввело большие налоги и всячески препятствует работе. Однако такие мысли были не больше чем заблуждениями.
На деле произошло то, что можно назвать «закончились потребители». Людям, у которых отсутствует маркетинговое мышление, невдомек, что спрос надо создавать. На всех рынках, где они работали, до них созданием спроса занимались другие, а они потом просто вышли на эти рынок и воспользовались сложившейся ситуацией. Например, если брать спрос на джинсы, то он появился в результате пропаганды американской культуры. Фактически его создал Голливуд. Купить джинсы в СССР было очень трудно, и это вызвало очень большой скрытый спрос на них. Джинсам придали такую ценность, что люди готовы были приобретать их по высоким ценам, лишь бы они были. Когда джинсы появились в свободной продаже, понятное дело что все на них накинулись и те, кто занимался их продажами, сделали очень большие деньги на этом. Вот и весь секрет. Точно также в свое время гонялись за кепками с надписью USA, California и подобными, при этом платили за них сумасшедшие деньги, если брать их стоимость относительно средней заработной платы на то время.
Вообще похожих ситуаций было много, и всегда бизнес шел только в том случае, когда были созданные потребители, а вместе с ними и спрос. Но спрос всегда создался другими, будь то пицца, будь то суши, будь то видеомагнитофоны, будь то компьютеры. Все наши предприниматели только пользовались сложившейся ситуацией и не вкладывали в создание спроса ни копейки. Однако теперь настали другие времена. Если раньше в дефициты были товары, то сейчас в дефиците потребители, потому как почти на всех рынках произошло насыщение. При этом уровень конкуренции на рынке тоже очень и очень вырос, что привело к снижению прибылей. В создание потребителей никто ничего не вкладывает, и в результате рынки почти не растут. Итак, возникает закономерный вопрос о том, где же взять потребителей. Ответ на этот вроде бы сложный вопрос прост – необходимо начать заниматься маркетингом, потому что именно маркетинг есть деятельность, в результате которой создаются потребители.
Создание потребителей - это неотъемлемая часть любого бизнеса. Необходимо не только создавать товары, но также создавать и потребителей для этих товаров. В этом контексте можно говорить о том, что есть бизнес цикл, под которым стоит понимать совокупность действий и мероприятий, которые приводят к тому, что вложенные деньги возвращаются в виде доходов. Бизнес цикл, включает в себя следующие этапы:
- разработка продукта
- закупка сырья
- производство продукта
- создание потребителей
- продажа продукта
Как видно, продажа продукта возможна только в том случае, если созданы потребители. Если никто не потрудился над их созданием, бизнес цикл не сможет завершиться, а, следовательно, не произойдет возврат денег. Они будут заморожены в складских запасах, и никакая сила не будет способна изменить эту ситуацию. Завершиться бизнес цикл можно только в том случае, если будут созданы потребители. Раньше нашими предпринимателями применялась схема, которая не включала в себя этап создания потребителей потому как их, благодаря Голливуду, СМИ, телевидению и другим фабрикам грез было достаточно, но при этом товаров для удовлетворения уже созревших потребностей было очень мало. Тем самым можно было легко делать быстрые и шальные деньги, пропуская этап создания потребителей. Теперь же этот этап пропускать нельзя и необходимо реализовывать бизнес цикл в полном объеме. При этом бизнес циклы по количеству затрачиваемых ресурсов всех видов бывают трех типов: короткие, средние и длинные.
К длинным бизнес циклам можно отнести добычу природных ресурсов, создание инфраструктуры и сетей связи. Такой бизнес цикл требует совершения большого числа действий, большого числа работников и большого числа ресурсов. Длинные бизнес циклы, как правило, организуются либо транснациональными корпорациями, либо государствами, потому что только такими мощными силами можно их организовать и сделать это эффективно.
Средние бизнес циклы включают в себя: производство, строительств, сельское хозяйство. В свою очередь средний бизнес цикл требует уже не очень большого числа действий, работников и ресурсов. Он может быть организован только силами довольно таки крупных компаний, потому как это наиболее эффективно с экономической точки зрения.
К коротким бизнес циклам можно отнести: торговлю, сферу услуг, производство небольших товаров, например сувениров. Короткие бизнес циклы требуют минимального количества действий, работников и ресурсов. Такой бизнес цикл в силах организовать компании, которые принято называть малым бизнесом. Именно они наиболее эффективно действуют там, где надо организовать короткий бизнес цикл. Таким образом, малый бизнес занимает конкретную экономическую нишу. Если ее не заполнять, она будет свободной, потому что крупные компании и корпорации не будут эффективными при работе с ней, а государство не сможет эффективно его организовать и, кроме того, для этого потребуется еще отвлечение драгоценных ресурсов. Таким образом, для заполнения этой экономической ниши наилучшим образом годятся представители малого бизнеса. Именно они с наибольшей эффективностью для общества смогут организовывать короткие бизнес циклы и удовлетворять соответствующие им потребности.
Если эту нишу не заполнять вообще, будут очень большие потери, которые, если предположить, что каждый житель будет тратить на удовлетворение соответствующих потребностей хотя бы 100$ в год, будут составлять до 1 миллиарда долларов в год. В реальности же, за счет того, что в экономике все взаимосвязано, потери могут достигать до 5 миллиардов в год. При этом потери будут не только в финансовой сфере, но и в других сферах. Одна из них – низкая степень удовлетворенности населения. Это приведет к недовольству властями. Кроме того, слабое развитие малого бизнеса приводит к плохой мобильности экономики в случае кризисов, потому как нет возможности сокращать издержки за счет увольнения лишнего персонала.
Малый бизнес – это также генератор опыта. В рамках малого бизнеса можно быстро и качественно получить опыт по разным направлениям деятельности и тем самым повысить квалификацию. Еще малый бизнес – это способ привлечь в экономику миллиарды долларов лежащих под «подушками», «матрицами» и в «банках». Кроме того – это способ создать новый круг обращения денег, а чем больше таких кругов, тем больше можно вовлечь денег в экономику без инфляции, благодаря малому бизнесу увеличивается обращаемость денег. За счет этого можно эффективно работать даже при низких прибылях и снижать цены. Малый бизнес – это также отличная среда для создания инноваций и их внедрения. Тем самым в эпоху, когда двигателем экономик развитых стран стали именно инновации, через малый бизнес можно существенно повысить конкурентоспособность, как отдельных предприятий, так и экономики в целом.
Малый бизнес за счет своей массовости позволяет также ускорить продажу товаров. Это достигает за счет того, что малый бизнес создает большое количество мест продаж тем самым, стимулируя потребителей покупать товары. Как видно, польза от малого бизнеса очевидна. Но для того, чтобы он развивался и приносил пользу экономике, необходимо, чтобы была благоприятная среда для его развития. Благоприятная среда подразумевает, что необходимо убрать преграды на пути создания единиц малого бизнеса, а также создать благоприятные условия для его функционирования. Прежде всего, тут необходимо снизить издержки на организацию бизнес процессов. Также необходимо снизить издержки на взаимодействие между единицами малого бизнеса. Таким образом, фактически малый бизнес – это не только бизнес, но еще и социальный проект, направленный на решение большого числа общественных задач.
Очевидно, что маркетинг необходим при любом типе бизнес циклов, в том числе и при коротком бизнес цикле. Это означает, что даже малый бизнес не может обойтись без маркетинга, потому как малому бизнесу тоже нужны потребители. Однако на деле эту простую истину часто игнорируют и большинство компаний и индивидуальных предпринимателей, представляющих малый бизнес маркетингом пренебрегают. Пренебрежение приводит к тому, что фактически малый бизнес перебивается маленькими доходами и часто влачит жалкое существование. Так продолжается из года в год и ничего не меняется. Отчасти так происходит по причине отсутствия маркетингового мышления, отчасти по причине того, что в маркетинг необходимо вкладывать значительные инвестиции, которых у малого бизнеса почти всегда нет.
Получается, что малый бизнес настолько мал, что на создание потребителей у него просто нет средств. Он вынужден работать с уже готовыми потребителями, если они, конечно же, есть. Допустим, если взять бизнес с ежемесячным оборотом до 5000$ то, понятно, что такой уровень доходов не позволяет тратить достаточных средство на маркетинг. Более того, такой бизнес не может даже содержать маркетолога, который и организовывал бы необходимые бизнес процессы. Таким образом, такой бизнес живет фактически на грани банкротства. Из доступных инструментов маркетинга для такого бизнеса – это изготовление визиток и рекламных объявлений, чего явно не достаточно для организации полноценного маркетинга, который способен создавать потребителей.
Даже если взять компании с доходом до 20000 долларов США в месяц, то и тут денег для того, чтобы организовать эффективный маркетинг явно не достаточно. Конечно возможности уже больше, но они слишком малые для того, чтобы такая компания была достойным игроком на своем рынке. Реальные возможности для организации маркетинга появляются только у компаний, которые имеют доход больше 50000 долларов США в месяц. Они уже могут себе позволить маркетолога и вместе с ним и использование различных инструментов маркетинга, в том числе рекламу, создание каталогов, буклетов и полноценных сайтов в Интернете. Для меньших компаний это просто не доступно.
Однако безвыходных ситуаций не бывает. Выходов из такой ситуации есть, по крайней мере, три. Один из них предполагает сугубо самостоятельную работу, а два других предполагают помощь со стороны. По способам организации эти методики можно назвать следующим образом:
- самостоятельный маркетинг
- имперский маркетинг
- конфедеративный маркетинг
Самостоятельный маркетинг. Если ресурсов для того, чтобы быстро организовать массовое создание потребителей недостаточно, можно создавать их постепенно, выдавливая максимум из каждого представившего шанса. Шансы для малого бизнеса – это потребители. Именно потребителей, которые уже приобрели товар или услугу можно использовать для создания новых потребителей. Для этого необходимо сделать так, чтобы каждый из потребителей был насколько доволен товаром или услугой, что это вызывает в нем эмоции, которыми он хочет поделиться с другими. Обеспечение такой ситуации есть залог успеха. Сильно впечатленный потребитель сделает все возможное, чтобы его друзья или знакомые тоже приобрели тот товар или услуг, которые он уже имел честь попробовать.
Реализовать такой тип маркетинга можно только в том случае, если создать очень качественные стандарты обслуживания и обучить этим стандартам персонал, либо же создать очень качественный товар, который дает новые существенные возможности для потребителя. При этом необходимо не только вызывать эмоции, но также дать ключ и к пониманию этих эмоций. Это значит необходимо объяснить потребителю, что значит его эмоции. Например, если потребитель остался доволен товаром или услугой, нельзя отпускать его в таком состоянии, необходимо объяснить ему, что такой состояние получилось только благодаря вашему товару или услугам и указать на конкретные характеристики, которые это обеспечили. Это может быть цвет товара, его вкус, если он относиться к продуктам питания, его размер, в общем, любая характеристика. Только в этом случае, потребитель будет не только делиться своими эмоциями, но и подкреплять их конкретными фактами.
Имперский маркетинг. Данный тип маркетинга – это такой подход, при котором малый бизнес стимулирует крупные компании, например производителей той продукции, которую он продает, тратить деньги на создание новых потребителей. Объяснить необходимость создания потребителей достаточно легко. Представители малого бизнеса очень тесно общаются с потребителями и могут получать от них очень много информации. Например, это может быть информация о неудовлетворенных потребностях. Если передать такую информацию производителю, он сможет создать нужный товар и передать его для продажи малому бизнесу. В итоге в выигрыше будет все – и крупная компания, и потребитель, и малая компания. В таком случае получается, что крупные производитель – это своего рода метрополия империи, а малый бизнес – это представители метрополии на местах.
Конфедеративный маркетинг. Данный тип маркетинга – этой такой подход, при котором представителями малого бизнеса или же другими заинтересованными сторонами создается аутсорсинговый центр, который берет на себя функцию создания потребителей. Отношение такого центра с малым бизнесом может быть разным. Например, состоящие в данном центре представители малого бизнеса могут вносить определенную абонентскую плату и получать за это некоторую долю созданных центром потребителей. В общем, способов финансирования такого центра можно найти достаточно для того, чтобы он мог реально функционировать.
Результаты не заставят себя ждать. Можно ожидать, что в случае внедрения маркетинга в малый бизнес его эффективность повыситься в разы. Повышение эффективности малого бизнеса будет способствовать повышению эффективности экономики и ее росту. Благодаря этому он может стать одним из локомотивов экономики, который обеспечит ее качественный и долговременный рост. Если не начать внедрять маркетинг в малый бизнес, то ситуация не измениться и он не сможет стать точкой для роста экономики.
Павел Бернович
09.06.2009
